Как создать портрет целевой аудитории?

Целевая аудитория — это те, ради кого и была создана ваша компания, неважно, большая она или маленькая (и не говорите, что вы работаете ради прибыли! Вы же работаете для людей, не так ли?). Например, если ваш бизнес - это веганская кондитерская, то девушки, придерживающиеся ЗОЖ, тренеры по йоге, защитники животных, приверженцы разных восточных учений, любители сладкого с сахарным диабетом могут быть вашей аудиторией, а могут и не быть.

Так кто она, эта таинственная аудитория? Чтобы помочь вам разобраться с этим вопросом, а также повысить целевой трафик, количество лидов и продаж, мы и написали эту статью.

Зачем составлять портрет целевой аудитории?

В целом, всем маркетологам, пиарщикам, рекламщикам и сейлз-менеджерам понятно, что знание своей аудитории необходимо для высоких продаж. Но что конкретно дает определение портрета ЦА?
Составить правильное УТП и оффер. Зная боли своей целевой аудитории, вы подготовите оффер более эффективный, чем просто тыкая пальцем в небо. Например, если ваш бизнес - онлайн-магазин одежды, специализирующийся на продаже вечерних женских платьев, то основная боль вашей ЦА, которую вы закрываете, - это возможность доставки товаров с примеркой. Если вы знаете этот факт о своей аудитории, то сможете сыграть на нем при создании рекламной кампании, если нет, то есть риск ошибиться, делая акцент, например, на том, что у вас есть красивые вечерние платья.
Выбрать правильные каналы коммуникации, начиная от площадок в глобальном смысле (Facebook, Instagram, TikTok, Email, Одноклассники и так далее), заканчивая конкретными тематическими сообществами.
Выбрать правильный ToV и скорректировать свою айдентику в зависимости от уровня образования, интересов, ценностей и мировоззрения вашей ЦА. Например, если это кофейня, то ToV может быть дружелюбный, "свойский" и даже немного дерзкий, а обращение к клиентам на "ты", а если это ресторан высокой кухни, то ToV будет более сдержанный, консервативный и в какой-то степени деловой, и обращение, в свою очередь, на "Вы".
Корректно персонализировать общение с клиентами.
Резюмируем: четкое представление своей аудитории помогает понять, в какой форме преподносить ваш продукт, где его преподносить, на каком языке разговаривать с потенциальными клиентами. А также когда лучше всего делать предложение: особенно это важно, если ваш товар/услуга обладает сезонным спросом.
Но не только: нужно в целом понимать, когда ваша аудитория активна, когда какие площадки посещает и в какое время она готова к восприятию вашего предложения и решению о покупке.

Как создать портрет целевой аудитории?

Если вы знаете, что ваша целевая аудитория — домохозяйки от 30 до 55 лет, это прекрасно. Однако, в современно мире, где царит переизбыток информации и предложений, этого мало. Так что вам нужно, чтобы подобрать целевую аудиторию? Обозначим основные параметры:
1
Социально-демографические параметры.
Возраст, пол, семейное положение, образование, уровень дохода.
2
Геолокация.
3
Интересы.
Как мгновенные (необходимо для контекстной рекламы и не только), так и долгосрочные. Нужно понимать, что именно интересует и волнует конкретного пользователя, на какие паблики он подписан, за какими каналами следит, к чьему мнению прислушивается. Эти сведения помогут понять с помощью каких инструментов лучше всего продвигать продукт, а также вывести правильный ToV. Совсем идеальная история — когда вы можете сегментировать аудиторию по кластерам интересов.
4
Боли и потребности.
Необходимо знать, как ваш продукт может помочь клиенту, какие боли закрыть. Именно эти аспекты нужно высвечивать в рекламной кампании и выносить в УТП.
5
Барьеры и страхи.
Это множество разнообразных факторов, которые препятствуют пользователю приобрести товар («слишком долго», «недолговечно», «а вдруг аллергия», и так далее). Знание барьеров и страхов потенциальной аудитории позволяет подобрать офферы таким образом, чтобы разрешить страхи и сомнения потенциальных покупателей.
6
Поведение офлайн и онлайн.
Что чаще всего ваша аудитория делает в Интернете? Какой тип контента предпочитает? Чем ваши пользователи заняты в свободное от работы время? Нужно держать все эти нюансы в голове, чтобы выстроить с пользователем удачную коммуникацию.
7
Ценности.
Знание ценностей необходимо для правильного транслированная миссии и философии бренда. На рынке, который перенасыщен предложениями, именно ваша номинальная экологичность может помочь вам выделиться среди конкурентов.

Как выявить свою целевую аудиторию?

Как мы успели выяснить, об аудитории желательно знать все. Но каким образом собрать эту информацию и как подобрать ЦА? Можно обратиться в агентство, которое предоставит вам не только анализ вашей ЦА, но и анализ конкурентов и спроса, а еще предложит варианты позиционирования и стратегии, а можно запастись терпением и взяться за это дело самостоятельно. Для этого вы можете использовать следующие методы:
Google Analytics, Яндекс.Метрика
На этих платформах можно собрать информацию о популярных поисковых запросах, а также сведения о посетителях сайта: какие разделы и товары показались им наиболее интересными, их возраст, пол, местоположение и т.д. (Подробнее про web-аналитику можно почитать в нашей статье).
Изучение клиентской базы конкурентов
Это можно сделать как вручную, так и с помощью готовой аналитики брендов: ее можно найти на некоторых сайтах в Интернете, например, на JagaJam и Brand Analytics.
Социальные сети
Проанализируйте аккаунты ваших клиентов, начиная от соцдема, заканчивая группами, на которые они подписаны (и возьмите на заметку — впоследствии именно в этих группах можно будет размещать ваши объявления); если у вас еще нет никакой клиентской базы, идите от обратного: составьте подборку групп, релевантных тематике вашего бизнеса, и посмотрите, кто в них состоит.
Опросы, анкеты
Самый популярный количественный метод. Опрос можно легко сделать с помощью Google Форм, Яндекс.Взгляда или Тильды. Самое сложное — правильно сформулировать вопросы так, чтобы ответы на них были ясными и однозначными. А также — простимулировать группу респондентов пройти опрос (за это можно пообещать какой-то бонус, бесплатный гайд, скиду или что-то другое).
Глубинное интервью
Глубинные интервью (то есть такие, где вопросы предполагают развернутые ответы, и где акцент делается на опыте использования продукта, эмоциях и т.д.) проводятся для получения детальной информации об аудитории. Они помогают составить психологический портрет аудитории, лучше понять их боли и препятствия. Но метод этот очень ресурсозатратный, к тому же нужно найти клиентов, которые согласятся на интервью.
Личные наблюдения
Какие-то особенности поведения вскрываются только при личном контакте с покупателями: поэтому стоит время от времени общаться на эту тему с вашими продавцами и другим персоналом (допустим, если у вас ресторан, то очень много информации вам может дать гардеробщица или официант).

Примеры портретов клиентов

Ошибки при составлении портрета целевой аудитории

Есть две основные ошибки при создании портрета ЦА:
Недостаточно детализированный портрет.
Подобрать целевую аудиторию только по социально-демографическим признакам мало. Представьте, что вы настроили таргет на женскую аудиторию возрастом 25-50 лет, проживающую в городах-миллионниках. Но на эту же аудиторию будет демонстрироваться огромное количество других объявлений! Таким образом вы будете бороться за внимание аудитории не только с компаниями из вашего сегмента, но и с другими товарами и услугами. Это не очень рабочая стратегия (трафика - меньше, стоимость клика - выше). Поэтому надо искать те черты/интересы/каналы, которые характерны только для вашей аудитории.
Слишком детализированный портрет.
Это менее вероятная история, чем ошибка №1, но все же: можно заиграться в Шерлока Холмса и составить слишком детализированное досье ЦА, потратив время впустую. При составлении портрета ЦА нужно постоянно спрашивать себя: пригодится вам эта информация или нет? Старайтесь фиксировать те интересы и поведенческие особенности, которые помогут вам составить CJM, понять барьеры и потенциальные препятствия к покупке. Все лишние подробности оставляйте за бортом.
Отсутствие гарантий стабильности по запросам. Количество запросов по вашей тематике легко можно оценить с помощью Яндекс.Вордстат. Взлет и падение количества запросов тоже достаточно часто можно предсказать. Допустим, в январе 2020 года запрос "забронировать столик" был очень популярен, а с наступлением февраля-марта и локдауна - резко все поменялось.
Без грамотного подбора и сегментирования целевой аудитории вы будете тратить свой рекламный бюджет впустую. Именно поэтому так важно определиться, кто твой потребитель, что ему нужно, и только потом настраивать рекламу. Это самая весомая причина того, почему нужно работать над портретом целевой аудитории и не жалеть времени, сил и бюджетов на исследования. Качественно проработанный портрет ЦА поможет сохранить ваши деньги в будущем и сделать рекламные кампании максимально эффективными.
Инна Киянова
маркетолог Avocado Agency

Заказать маркетинговое исследование

Вас может заинтересовать:
Узнавайте первыми новости
и тренды в маркетинге
Нажимая на кнопку подписаться, я соглашаюсь с условиями политики конфиденциальности и разрешаю использовать мои персональные данные на законных основаниях.
Заказать обратный звонок
Ваше имя
Ваш телефон