Стоит ли бизнесу заморачиваться с дизайном?
Спойлер: да. В этой статье мы расскажем, как и почему дизайн продает.

Два года назад международная консалтинговая компания McKinsey провела исследование влияния дизайна на бизнес показатели. Выяснилось, что лидеры в сфере дизайна действительно показывают лучшие результаты в целом, а их прибыль растет гораздо быстрее, чем у коллег из отрасли.


В течение пяти лет эксперты McKinsey исследовали дизайн 300 различных компаний из сферы медицинских технологий, потребительских товаров и розничных банковских услуг. Команда провела аналитику более чем 100 тысяч дизайнерских активностей. Обширные финансовые показатели послужили для подсчета одного самого главного индекса — MDI (McKinsey Design Index). Это именно тот показатель, который отражает экономический эффект от дизайна. Проще говоря, MDI — это соотношение качества дизайна с прибылью.
В верхней части графика — компании с наилучшими финансовыми показателями. Менее удачливые конкуренты — внизу.

Исследователи McKinsey пришли к трем важным выводам, которые неплохо было бы взять на заметку всем брендам и рекламным агентствам при работе с дизайном :
Между высоким MDI (McKinsey Design Index) и эффективностью бизнеса в целом существует сильная связь. Чем выше MDI, тем быстрее растут бизнес показатели. За пять лет компании с MDI выше среднего значительно быстрее увеличили свою прибыльность, чем их конкуренты. Рост их выручки составил 32%.
McKinsey получили одинаковые результаты для всех исследуемых сфер: медицинских технологий, потребительских товаров и розничных банковских услуг. Неважно, чем именно занимается компания: digital стратегиями, днк-анализом или обувью для детей. Дизайн важен везде.
Разница в выручке компаний второй, третьей и четвертой четверти графика незначительна. Это значит, что самую большую прибыль получают только те, кто тщательно прорабатывает свой дизайн и умеет выделиться из толпы.

Как сделать так, чтобы дизайн работал на вас?

MDI вычисляется с помощью оценки дизайна по двенадцати критериям, которые разбиты на четыре группы. Каждая группа — это направление работы.
Аналитика
Хороший дизайн начинается с аналитики, и здесь исследователи McKinsey не открыли Америку. Тем не менее даже сейчас остаются компании, где высшее руководство принимает решения на основе интуиции (на основе простого "нравится/не нравится"). В 2018 году, когда проводилось исследование, менее 5% сотрудников сказали, что их руководители принимают обоснованные решения при разработке дизайна для продукта.

Есть также и другая схема действий: с дизайнерами работают менеджеры среднего звена, которые не в курсе всего происходящего в компании. В итоге результат получается так себе, а дизайнеры чувствуют себя людьми второго сорта.

Но и дизайнеров не стоит считать белыми и пушистыми: до недавнего времени они сопротивлялись любым объективным метрикам в применении к своему креативу. И только недавно ситуация начала улучшаться.

Подведем итог. Решения в отношении дизайна должны приниматься руководителями. Основой для таких решений должно быть не шестое чувство, а исследования потребностей аудитории.
Пользовательский опыт
Чтобы создать продукт, отличающийся от всех остальных, мало просто думать о пользователе. Нужно думать как пользователь.

Иначе говоря, нужно изучить путь клиента при взаимодействии с продуктом (Customer Journey Map). И здесь будет недостаточно применить CtrlC+CtrlV к аналогичным разработкам конкурентов. Чтобы составить карту пути пользователя, нужно внимательно общаться со своими клиентами, изучить их привычки, среду и потребности. Эффективным дизайн становится в тех компаниях, где солидная часть бюджета отводится качественным и количественным исследованиям целевой аудитории.

Говоря о пользовательском опыте, наиболее инновационные решения кроются на пересечении товаров, услуг и digital-инструментов. Например, всеми любимые платежные системы Google Play и Apple Pay. Было время, когда появление пластиковой банковской карточки казалось подарком небес, а теперь не нужна даже и она. Насколько проще стало жить, когда для решения многих вопросов достаточно одного смартфона!
Кросс-функциональность
Создание клиентоориентированного дизайна — задача не кого-то одного, а всех и каждого. Секрет успеха — совместная работа и коммуникация.

К сожалению, до сих пор жив стереотип о том, что дизайнеры это такие странные творческие люди с цветными волосами, преданные своему видению Прекрасного и готовые биться за это видение с маркетологами до конца. Под предлогом того, что маркетологи и представители других отделов ничего не смыслят в креативе. Часто в таких компаниях отдел дизайна — что-то вроде далекого и изолированного острова, чьи обитатели говорят на незнакомом для всех остальных языке.

Как легко догадаться, эта дорога ведет в никуда. Компания должна стремиться интегрировать работу дизайнеров в структуру других отделов, все сотрудники должны следовать одной маркетинговой стратегии.
Непрерывная итерация
Идеальный дизайн не рождается вследствие одного гениального инсайта. Каждый дизайнерский продукт — это результат серии проб, ошибок и тестирований с фидбеками от пользователей. Все это, конечно, вопрос времени и денег. Но без подобных вложений создать успешный продукт вряд ли получится.

Более того, лидеры рынка понимают, что готовый продукт — это еще далеко не конец. Почти все крупные компании постоянно пытаются усовершенствовать свой продукт. Например, всеми нами любимый Apple. Каждый год компания меняет детали в дизайне и тем самым взрывает рынок. Снова и снова.

Old or Gold: памятка для недизайнеров

И все-таки как оценить дизайн, если область вашей экспертизы предельно от этого далека? Понять, насколько предложенный вариант близок к идеалу можно по трем критериям.
1
Узнаваемость
Главная задача дизайнера при разработке фирменного стиля — сделать ваш продукт максимально узнаваемым и отличным от конкурентов. При этом во всех элементах должна быть соблюдена единая стилистика.
2
Удобство
Оцените дизайн с позиции потребителя. Удобно ли вам взаимодействовать с продуктом? Сразу ли вы понимаете, чем занимается компания? Насколько читабельны шрифты? Легко ли связаться с компанией?
Пройдите весь путь пользователя от начал до конца. (Но не забывайте, что потребности вашей ЦА могут отличаться от ваших! И здесь на помощь приходит аналитика).
3
Эмоциональное воздействие
Дизайн должен вызывать эмоциональный отклик.

Но часто получается так, что взрывной или провокативный дизайн не удовлетворяет требованию удобства. И в таком случае необходимо искать золотую середину.

Если яркий креатив вызывает у вас сомнения, смотрите на следующие моменты:

  • Логика. Правильно ли расставлены акценты? Понятна ли основная миссия бренда?
  • Баланс. Идет ли речь об афише галереи современного искусства или разработке брендбука, неважно. Симметричный дизайн воспринимается лучше, чем ассиметричный. Поэтому лучше, когда каждый элемент макета соотнесен с другим элементом (по горизонтали, вертикали или диагонали).
  • Цветовая схема. Как минимум, она должна соответствовать сфере деятельности организации.
NB! Дизайн — это не про превращение буквы «о» в солнышко. Дизайн — это пользовательский опыт в целом.
Хорошо продуманный дизайн помогает решить целый комплекс проблем. Во-первых, сформировать личный узнаваемый бренд компании. Во-вторых, от дизайна во многом зависит успех продвижения продукта и компании в целом. Важно понимать, что дизайн напрямую влияет на уровень доверия клиентов к бренду.

Секрет хорошего дизайна прост: это командная работа. Дизайнер не может работать в одиночку, его должны координировать и направлять специалисты из других отделов. И наоборот. При этом каждый сотрудник должен четко представлять ближайшие задачи и направление роста компании. Только тогда дизайн будет классным и эффективным.

Эвелина Мокроусова
дизайнер Avocado Agency
Вас может заинтересовать:
Узнавайте первыми новости
и тренды в маркетинге
Нажимая на кнопку подписаться, я соглашаюсь с условиями политики конфиденциальности и разрешаю использовать мои персональные данные на законных основаниях.
Заказать обратный звонок
Ваше имя
Ваш телефон