Знание цифр и фактов для построения маркетинговой компании — примерно то же самое, что знание пропорций разных ингредиентов для приготовления торта. Если делать на глаз — все распадется, ничего не получится, кроме одного — слива коржей и слива бюджета сами знаете куда. Чтобы этого не случилось, мы решили поговорить о веб-аналитике и о том, почему она так важна.

Что такое веб-аналитика. В чем ее Сила

Веб-аналитика (Web analytics) — система сбора, измерения и анализа информации о посетителях сайтов с целью их улучшения и последующей оптимизации. А нужно это в первую очередь для того, чтобы отследить, на каком этапе маркетинговой воронки отваливаются лиды, и изменить стратегию так, чтобы пользователи совершали целевое действие, а маркетинговые и бизнес цели закрывались.

Если говорить в общем, то Сила веб-аналитики состоит в следующем:
1) помочь бизнесу меньше тратить;
2) увеличить прибыль;
3) автоматизировать все, что только можно.

Если говорить более предметно, то все эти большие намерения разбиваются на конкретные цели, такие как: увеличить поток заявок, сделать бренд более узнаваемым, повысить уровень лояльности к бренду и т.д. Для каждой из подобных целей собирается своя аналитика.

Вот лишь несколько вопросов, на которые вам поможет найти ответы (почти)всевидящее digital око: как запуск рекламы в Instagram повлиял на количество заявок? Как отличие цены от конкурентов влияет на конверсию? У какого товара самая низкая конверсия покупки, а у какого — самая высокая? Откуда чаще всего посетители заходят на ваш сайт?
Также Суперсила веб-аналитики - выявление разных проблем на сайте или в рекламной кампании. Самые распространенные проблемы, которые высвечивает веб-аналитика:
Низкий уровень юзабилити. Детальный анализ посещаемости сайта и показателей конверсии поможет выявить, в какой момент пользователь уходит, на какие кнопки нажимает реже всего, на какие страницы не заходит. Это поможет устранить неполадки и убрать нерабочие элементы, а также усовершенствовать CJM.
Недостаточный функционал сайта. С помощью веб-аналитики можно взглянуть на сайт глазами пользователя и понять, чего ему не хватает. Возможно, стоит сделать более интуитивное меню, добавить какие-то функции, например, лупу для карточек товаров, калькулятор и пр.
Технические неисправности. Веб-аналитика позволяет осуществлять мониторинг времени загрузки сайта на разных устройствах, отслеживать ошибки при переходах и ошибки навигации.
Web-аналитика в действии!

Что можно посчитать?

Можно вспомнить народную мудрость, заученную всеми со времен комедийного сериала «Ералаш» или намного раньше, а именно «семь раз отмерь, один раз отрежь». Примерно так и работает аналитика в рекламном агентстве полного цикла.

Главное, для чего нужна веб-аналитика — это определение конверсии сайта. Как посчитать конверсию сайта? Все просто, под этим словом скрывается процент посетителей, выполнивших целевое действие.
Формула конверсии сайта: KPI = (количество посетителей, выполнивших цд / общее количество траффика) х 100%
Под целевым могут подразумеваться разные действия: заполнение формы и оставление заявки, звонок и запись на консультацию, покупка. Поэтому и конверсии бывают разные, и это можно и нужно отслеживать и фиксировать: конверсия в заявку, в телефонный звонок, в сообщение в мессенджере или письмо в почте. С помощью аналитики можно понять, какой из вариантов коммуникации или каналов являются неэффективными и отказаться от них. Также становится ясно, на что стоит делать основной упор.

Кроме того, веб-аналитика позволяет отследить, откуда пришел целевой трафик и учитывать конверсию с разных инструментов: контекстной рекламы, таргета, SMM и др. Знание цифр поможет усовершенствовать инструменты и скорректировать стратегию.

Также давайте освежим в памяти то, что вообще можно измерять на сайте:
Кто и каким образом заходит на сайт?
Узнать социо-демографический портрет пользователей не составит труда. А дальше можно сегментировать аудиторию на активных и не активных пользователей, смотреть на то, с какого браузера или устройства был совершен переход, их местоположение. На основе имеющихся данных уже можно размышлять о предпочтениях, интересах и болях ЦА.
Аналитика юзабилити и поведения пользователей на сайте.
Здесь необходимо смотреть, насколько гладко выстраивается путь пользователя внутри сайта, как он взаимодействует с кнопками, куда чаще всего кликает. Беспорядочные переходы посетителя помогут вам понять, что с сайтом что-то не так, и пора улучшать навигацию. Также можно посмотреть, какие пользователь совершает действия, что приводит его к заполнению формы/совершению покупки и т.д.
Аналитика e-commerce.
С помощью веб-аналитики можно также анализировать данные электронной торговли, такие как популярность товаров, средний чек, количество транзакций и т.д.
Бенчмаркинг или сравнительный анализ с конкурентами.
Это процедура выглядит так: берется товар/услуга условно эталонного качества от лидеров рынка. А дальше проводится сравнение своего продукта с «эталоном» с целью его улучшения.

На какую конверсию нужно рассчитывать?

Конверсия здорового человека и качественно сверстанного сайта колеблется в определенном диапазоне. Для каждого вида сайта этот диапазон свой.

Если мы говорим об интернет магазине с широким ассортиментом товаров/услуг, хорошей считается конверсия 1,5-2%.

У посадочных страниц, т.е. лендингов, конверсия всегда выше. И неудивительно, так как они сверстаны так, чтобы подвести пользователя к совершению целевого действия. Хорошая конверсия лендинга - 5-7%.

Если речь идет о сайтах товаров или услуг, где представлен узкий ассортимент тематических товаров, то хорошей считается конверсия около 5%.

Как можно посчитать?

Сейчас на рынке колоссальное разнообразие инструментов веб-аналитики. Разница между ними заключается в том, что некоторые из них подходят практически для всех без исключения, в то время как другие — отточены специально под определенные цели и ЦА. Как правило, для получения всех необходимых данных достаточно Google Analytics и Яндекс.Метрики. Также преимуществами этих двух инструментов является то, что они абсолютно бесплатны.
Google Analytics
Среди сервисов сквозной аналитики, предоставляющих исчерпывающие сведения о посетителях сайта, Google Analytics — безусловный лидер. Согласно данным BuiltWith, инструмент прикручен на 29 млн сайтов. В чем причина подобной популярности? Во-первых, в GA много инструментов, но они удобно организованы, поэтому порог экспертизы для вхождения в среду — минимальный.

Во-вторых, сервис интегрирован с Google Ads, который используется для поиска ключевых запросов и запуска контекстной рекламы. Кроме того, немаловажен тот факт, что система система веб-аналитики обладает данными о пользователях и их поведении со всего мира: это помогает ей строить точные прогнозы и снабжать аналитиков и рекламодателей информацией. А тот, кто ей обладает, как известно, run the World.
Яндекс.Метрика
Российский аналог практически не уступает своему старшему американскому собрату. Хуже он может быть только тем, что он русский, но этим же он и лучше: иначе говоря, если аналитика проводится для бизнеса, целевая аудитория которого — русскоязычные пользователи, то Яндекс.Метрика точно не уступит Google Analytics, а возможно, будет даже лучше, так как данные будут чище, а аудитория — более точно сегментирована.

При этом русский сервис не столь обширен и интеллектуален, как американский, но на репрезентативность отчетов это практически никак не влияет. Плюсами Яндекс.Метрики являются несколько специфических функций, среди которых «Вебвизор», позволяющий отследить все клики и скроллы пользователей, а также «Карта кликов», с помощью которой можно получить информацию о кликабельности каждого элемента на странице.
Roistat
Система сквозной аналитики Roistat включает в себя все рекламные каналы и помогает отслеживать их эффективность. Если говорить коротко, то это система мультиканальной аналитики, где учитывается все от data метрики до аналитики с call трекингов (т. е. она позволяет производить аналитику телефонных разговоров, в т. ч. по конечным продажам и ключевым словам). Roistat интегрирован с многими CMS и CRM системами, включая Мегаплан, amoCRM, Мойсклад, retailCRM, Freshoffice, Битрикс24, 1С-Битрикс, Pipedrive.

С помощью сервиса можно делать прогнозы на основе прибыли с учетом себестоимости, отказов, возвратов, среднего чека и других денежных показателях, а также следить за расходами, система все подсчитает до рубля. Информациях о расходах автоматически подгружается из Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Google Adwords, Вконтакте, myTarget и др.
Microsoft Power BI
Система динамических отчетов, которая выводит все метрики эффективности рекламных кампаний в режиме реального времени. Удобство подобных отчетов для руководящего состава компании или клиента состоит в том, что им не нужно копаться и разбираться в недрах Google Analytics; стоит только перейти по ссылке, и все результаты кампаний - как на ладони, то есть, подверстанные на одном-двух слайдах.

Пользование Microsoft Power BI упрощает коммуникацию с заказчиком и делает ее гораздо эффективнее. Помимо основных систем аналитики, специалисты Avocado Agency мастерски обращаются и с Power BI.

Другой сервис динамических отчетов, во многом аналогичный Microsoft Power BI, -

Google Data Studio. Его отличия состоят в том, что он проще интегрируется с популярными метриками, но медленнее обновляет данные. При этом он несколько дороже.

Зачем еще нужна веб-аналитика?

Веб-аналитика используется не только для корректировки рекламных кампаний, но и для усовершенствования разных маркетинговых инструментов. Огромную роль веб-аналитика играет для SMM. С помощью нее можно составить портрет целевой аудитории, понять ее интересы, в соответствии с цифрами разбить на разные сегменты. И далее на этой основе выстроить или скорректировать коммуникацию с комьюнити в социальных медиа.

Кроме того, собранную с помощью веб-аналитики информацию можно использовать при создании креативного контента. При съемке ролика или продюсировании подкаста очень важно представлять интересы аудитории, паттерны их поведения, что может их триггерить и т.д.

Недоаналитика — недорезультаты. Учимся на чужих ошибках

С тем, что аналитика нужна и важна — разобрались. К счастью, это понимает все больше и больше компаний. Однако случается так, что все аналитические движения ни к чему ровным счетом не приводят. Виноват в этом случае не ретроградный Меркурий и инфоцыгане (хотя не исключено, что и они тоже). Рассмотрим несколько вариантов недоаналитики, которая ведет к недорезультатам:
Код установлен не на все страницы сайта. Это чревато некорректными подсчетами и, как следствие, невозможностью оптимизации рекламной кампании или сайта.

Допустим, представим ситуацию, что на странице, куда пользователи попадают, кликая на рекламные объявления, не установлен счетчик статистики. А те, кто с этой страницы перешел на другие разделы сайта, будут автоматически причислены не к посетителям с рекламного трафика, а к посетителям с прямого трафика (для Google Analytics) или к трафику с внутренних переходов (для Яндекс.Метрики). В результате эффективность кампании в статистике будет ниже, чем в реальности, а подсчет ROI будет неверным.
Неправильная настройка веб-аналитики.. Среди проблем настройки в имеющейся системе аналитики встречаются: неточные данные о заказах, когда они дублируются или неправильно считаются, неправильные данные о переходах вследствие того, что на странице код установлен дважды, ненастроенные фильтры и т.п. Все эти огрехи влияют на статистику.
Подсчет результативности только по нескольким показателям. Некоторые узкопрофильные специалисты ориентируются только на часть показателей (стоимость клика CPC, стоимость лида CPL или что-то другое), игнорируя остальные метрики (CPM, CTR, ROI, ROMI, отказы, глубина просмотра и др.).

Следствие — невозможность «починить» воронку продаж, так как часть пользовательского пути и поведения остается слепым пятном. Нельзя рассматривать систему веб-аналитики исключительно как систему учета продаж.

Инсайт!
Однажды после длинного рабочего дня копирайтеру Avocado Agency Жене Горожанцевой приснился сон. Она шла по лесной чаще, где птички пели кипиай кипиай, а сквозь ветки сиял голубоватый свет экрана макбука. Когда Женя вышла на небольшую поляну, она увидела Дмитрия, генерального директора агентства. Он сидел ровно посередине поляны на офисном кресле, медленно вращаясь вокруг своей оси. Когда Дмитрий заметил Женю, он произнес:

Запомни, веб-аналитика - это власть. Если ты можешь что-то измерить, ты можешь этим управлять. Веб-аналитика дает интернет рекламе такую силу, которой не обладает ни одна другая реклама на земле, не говоря уже о живых организмах. А заключается она в том, что можно отслеживать, куда тянутся массы, что их интересует, чем они дышат, какой контент потребляют за закрытыми дверями. Можно видеть результаты рекламной кампании в режиме реального времени и давать юзерам то, что они хотят и когда они хотят. Можно даже.../часть текста вырезана/…
Знание - это веб-аналитика, веб-аналитика - это власть. Запомни и передай детям.

Вас может заинтересовать:
Узнавайте первыми новости
и тренды в маркетинге
Нажимая на кнопку подписаться, я соглашаюсь с условиями политики конфиденциальности и разрешаю использовать мои персональные данные на законных основаниях.
Заказать обратный звонок
Ваше имя
Ваш телефон